Реклама — не очень чистая штука. Она по определению не может быть абсолютно честной. Ну кто станет покупать твой товар, если ты скажешь, что товар, вообще-то, неплох, но у конкурентов можно найти и получше?! То же самое относится и к пропаганде. Только реклама в торговле, а пропаганда — в политике. Беда не в том, что реклама и пропаганда лгут, а в том, что некоторые, вроде бы умные и серьезные, люди во всё это верят. А потом вдруг начинают возмущаться и ругать рекламщиков и пропагандистов. А за что? Те просто выполняют свою работу. Да, она в некотором смысле не очень чистая, но жизнь так устроена, что все время нюхать розы не получается. И без этой работы дело просто-напросто ни фига не пойдет, хоть ты тресни. Просто если требуется правда (которая не всегда красива), то надо включить голову и посмотреть, где факты, а где сказки. А если не требуется, то нечего и огород городить. И если уж ругать рекламщиков и пропагандистов, то не за то, что они сказки рассказывают, а за то, что сказки у них фиговые, топорные, сработанные левой ногой. А за красивые сказки не грех и похвалить.
Пока не наступила эра интернета, реклама рыболовных снастей и принадлежностей размещалась главным образом в печатных изданиях, прежде всего в рыбацкой периодике — журналах и газетах. Вот ее-то и захотелось вспомнить.
При создании рекламного материала обязательно учитывается целевая аудитория. В нашем случае это рыболовы. Даже сегодня, когда в рыбалку для увеличения объема продаж рыболовного барахла пытаются затаскивать женский пол и когда мужики изрядно феминизировались, среднестатистический рыболов — все еще «настоящий мужик», придерживающийся «традиционной ориентации». Что уж там говорить о былых временах, когда типичные рыболовы относились к наиболее консервативно настроенным слоям общества, лишь немного уступая в этом охотникам. Такой рыболов заглядывается на «девок», не прочь выпить и мечтает о крупной рыбе и дикой природе. В той или иной степени это учитывалось в рекламе.
В принципе, есть два основных варианта: сделать акцент на особенностях рекламируемого товара или привлечь внимание читателя чем-то посторонним. Смешиваются эти варианты плохо. Можно, конечно, написать, что воблер такой-то — самый неотразимый соблазнитель рыбы на свете, и дать его на фоне соблазнительного вида «тетки в купальнике». Но вот если рекламировать новую катушку, делая акцент на преимуществах ее «революционного» ролика лесоукладывателя, то «тетки» и «пиво» тут совершенно неуместны (хотя можно как-то и обыграть ситуацию, использовать игру слов и т.д.). И наоборот: если о снасти совсем нечего сказать, то могут выручить «девочки» или какой-нибудь импозантный любитель поохотиться за рыбой (медведь, орел…).
Вот на одной журнальной странице два рекламных объявления разных компаний, но одного типа — с акцентом на уникальной особенности товара. В первом Preston рекламирует резину для штекера как «самую яркую в своем классе», а для привлечения внимания читателя обыгрывается другой смысл того же выражения: «самый умный [ученик] в своем [школьном] классе».
В свою очередь, Daiwa в рекламе новой катушки с системой ABS говорит, что она перевернула мир. У других производителей леска укладывается прямым конусом, а у нас обратным, то есть перевернутым.
А вот и главный дайвовский конкурент хвастается, что перевернул вверх ногами… не мир, а принципы конструирования удилищ. Переворот. «Революция, а не эволюция». Лаконично, строго, серьезно.
Вообще, революции, перевороты — излюбленная тема создателей рекламы.
Или вот: «Мы изобрели катушку заново!»
Это «Митчелл» так рекламировал систему Spool Concept. Ну, тут они загнули, конечно. Просто разделили шпулю на части. Но это у них и раньше было. Вместо сменной шпули к катушке 300-й серии можно было купить только ее часть, «картридж», причем тоже с заранее намотанной леской. Ровным счетом ничего они теперь не изобрели, получается.
В «сигаретной» рекламе штекеров, которую размещал в рыболовной печати британский «Мавер» (Maver (U.K.) Ltd.), акцент сделан на то, что штекеры у них родные, итальянские, а не китайские: «Мы крутим их себе сами» (We roll our own). В России сразу всплыло бы слово самокрутки, и еще непонятно, как бы это сработало.
Здесь же сигаретная тема раскрыта полностью. На сигаретной коробке: «20 штекеров высшего класса», «Рыбалка очень полезна для вашего здоровья». Внизу: «Эти штекеры потреплют ваших конкурентов, а не ваш бюджет».
Вообще, на игре слов строится очень много рекламы. Вот в объявлении VDE обыгрывается довольно грубое выражение Have you got the balls [to do something]? Только в данном случае шарики не те, что в оригинале, а те, что катают из прикормки, чтобы «поймать больше рыбы».
А вот обыгрывается многозначность слова dream (мечта, сон). Менеджер Preston Innovations, Рики Тил (Ricky Tealе), спит и видит сон (dream). В то же время, три года он работал над удилищами своей мечты (rods of his dream), и его мечта сбылась (he had a dream come true) — первые удилища Dream уже поступили в продажу.
Необычные истории
Иногда создатели рекламы используют какой-нибудь необычный случай. Традиционный вариант — сообщить, что с помощью этого удилища (катушки, лески…) был пойман рекордный экземпляр рыбы, и показать этот экземпляр вместе со счастливым рыболовом. Но вот другой вариант: в Канаде один рыболов поскользнулся и упал в воду — прямо на стремнину угодил. А другой прицельным забросом попал в него, он намотал себе леску на руку и был спасен. Устойчивое выражение «его жизнь висела на волоске» имеет в немецком очень точное соответствие (скорее всего, оно и пришло в русский из немецкого): sein Leben hing an einem Faden (на нитке). Осталось изменить лишь одно слово: sein Leben hing an Tectan — его жизнь висела на «Тектане».
Традиционные мотивы
А вот некий курьез. Реклама в стиле «рыбацких традиций»: заря, деревянный стол где-нибудь в хижине… «Рыбалка — это на всю жизнь». Это серьезно! А потому Abu Garcia создает лучшие снасти из всех, какие только можно купить. С логикой всё отлично. Подкачали лишь сами снасти на фото. Это три открытые безынерционные OEM-катушки, которые (с небольшими внешними отличиями) можно найти под десятком других марок, и весьма сомнительная дальневосточная полузакрытая Premier 704, к которой сразу возникла масса претензий! Тут не то что на всю жизнь, а и на пару лет не всем хватит…
Другое дело — настоящие шведские катушки. Вот в те, действительно, вполне можно было влюбиться, как говорится в рекламе 70-х годов.
По мотивам кино
Не столь частый, но характерный прием: отсылка к популярному кинофильму или киноперсонажу. Британская Future использовала в одном случае тему популярного фильма о мужчинах-стриптизерах The Full Monty для рекламы одноименного штекера, который на фото держит раздетый Марк Поллард. Применительно к штекеру Full Monty тут означает полный комплект.
Или вот была у них еще реклама с Терминатором.
Из той же серии: «Войны штекеров» (Pole Wars) — намек на «Звездные войны».
«Тема сисек…»
Раньше считалось, что среднестатистическому рыболову в большей или меньшей степени интересны «девочки», а такой агрессивности феминисток, как сегодня, не было и в помине. Поэтому в рекламе рыболовных снастей и снаряжения нередко всплывала «тема сисек». В середине прошлого века в США изображения модных в то время хорошо сложенных красоток вообще использовались на каждом шагу, например на обложках книг или грампластинок. Типичный артефакт эпохи — «Мисс АБУ», которая использовалась во времена настоящей, шведской, АБУ как рекламный реквизит в розничной торговле, а ныне украшает собрания многих коллекционеров рыболовного антиквариата.
Немецкая Cormoran Sportartikel-Vertrieb von Keller & Willenbruch GmbH, основанная в 1973–1974 гг., была новичком на рынке рыболовных снастей и принадлежностей ФРГ, и ей пришлось завоевывать место под солнцем среди многочисленных традиционных конкурентов, как крупных (D.A.M., Balzer, Noris Shakespeare), так и средних и мелких, а потому у нее изначально был мотив действовать «иначе», «не как все». Во второй половине 70-х фирма Cormoran представляла в Западной Германии марки Ryobi, Rapala, Stren, Mepps, Fuji, VMC, а также заказывала различные товары у независимых дальневосточных производителей. Ей был присущ довольно агрессивный маркетинг (надо же как-то теснить именитых конкурентов!), а реклама была порой где-то и провокационной. Например, серия рекламных полос «с бабой».
Это 1981 год, и тогда «Корморан», похоже, действовал самостоятельно, без рекламной кооперации с кем-либо из производителей, применяя ко всем маркам подряд один и тот же подход с эротическим уклоном. В случае с рапаловским воблером присутствует игра слов: «[an]beißen» — и «клевать» (о рыбе), и «кусать», «надкусывать». Соответственно, можно прочитать: «воблеры соблазняют [рыбу] на поклевку» — или «хочется укусить».
Катушка Ryobi MX в целом была вполне приемлема и даже выпускалась одно время по лицензии в Чехословакии, но никаких интересных особенностей у нее не наблюдалось, и корморановцам было буквально нечем козырять, кроме ее золотого цвета, который так хорошо гармонирует с золотыми волосами дамы на картинке («Harmonie in Gold»).
Если говорить об американской леске Stren, то она по тем временам действительно была хороша, и «6 важных преимуществ» не притянуты тут за уши. Игра слов в этом случае тоже присутствует, но очень трудно переводима.
Что же касается собственной корморановской марки Black Star, то продвинуть удилища и сапоги под таким названием может помочь только задница («Однажды попробовал — и пленен навсегда!»). Кстати, про Вилленбруха старшего всякие слухи ходили…
Надо сказать, что с катушками «Рёби» у «Корморана» дело не заладилось, а другие более-менее приличные катушечные марки были давно ангажированы, и пришлось заказывать модели под своей маркой у независимых производителей. Сразу же появились разные «штучки», «революционные разработки», катушки с «тормозом сбоку», катушки бибикающие и мигающие при поклевке и т.д., и т.п. Той же дорогой пошла и ДАМ, когда «немецкая мануфактура» превратилась в «международный публичный торговый дом». Специальная «карповая программа» D.A.M. стала продвигаться под маркой, полученной путем прочтения D.A.M. через жопу задом наперед, а именно MAD, которая весьма точно отражает положение дел в этой области (mad = сумасшедкший). Люди, на которых была ориентирована MADовская «карповая программа», были действительно все как будто немножко чокнутые и действительно перевернули ловлю карпа задом наперед, двигаясь не от карпа к снасти, а от снасти к карпу. Но и товар им предлагался не ахти какой, поэтому в ход было пущено «оружие массового соблазнения» — weapons of mass seduction.
Малоизвестная леска Triple Fish рекламировалась в конце 70-х годов с использованием некой двусмысленности картинки. «Она вас не разочарует» (и в скобках поясняется, что речь идет о леске, а не о легкомысленно одетой даме).
Middy Group International в английских журналах предлагала «испытать это ощущение» (to experience the feeling). Ну, не знаю, у меня как-то не возникло желания.
К немецкой фирме «Бальцер» (Balzer) я всегда относился с большой симпатией. Бальцер — это фамилия владельца, переводится как токовик, а на логотипе — токующий глухарь. К сожалению, после того как Бальцер перестал заниматься «Дайвой» и «Митчеллом», ассортимент у него стал совсем унылым. Видимо, чтобы скрасить тусклую картину ассортимента, фирма «Бальцер» в какой-то момент, уже в нашем веке, решила прибегнуть к яркой рекламе. Самый главный козырь в таких случаях — девочки. Потому что ловят-то в основном мальчики, причем мальчики чаще настоящие, а не извращенцы какие-нибудь (хотя, конечно, всякие исключения бывают).
Sehr geschmackvoll. Angeln ist Leidenschaft. — Здесь присутствует игра слов. «С большим вкусом» относится и к «вкусным» приманкам, и к «изысканному» сочетанию украшения и одежды. Правда, девушка не в моем вкусе, но это уже к делу не относится. Важно другое: Angeln ist Leidenschaft. — «Рыбалка — это страсть». Вот именно. И нечего приплетать сюда другие страсти. Опыт показывает, что девочек с рыбалкой лучше не совмещать, всему свое время и место. Хорошего понемногу, а то получится des Guten zuviel, и настоящего удовольствия не будет ни от того, ни от другого.
Или вот.
Immer im Blick. Angeln ist Leidenschaft. — «Не спуская глаз. Рыбалка — это страсть». Хорошо, конечно, что ребята не утопили рыбалку в пиве и поплавок торчит из него чуть ли не на половину. Многие рыболовы не откажутся при случае от кружки (а то и двух) немецкого пенного напитка. Но если не спускать глаз с уровня пива в кружке, то наблюдать за поплавком, который на воде в озере, никак не получится, а в самой кружке рыбу не поймаешь, разве только вяленую, да и та, обычно, лежит рядом с кружкой. Пиво — штука хорошая, но только после рыбалки.
Но это всё лучше, чем вот такой «шедевр» Exori.
Но мы отошли от темы.
Иногда дело доходило даже до выпуска целых календарей с красотками. Например, такой календарь выпускала Maver UK.
Для знаменитого же зебковского рыболовного календаря, который выпускала немецкая Zebco Europe и который каждый год с нетерпением ждали многие рыболовы, в том числе и у нас в России, девушки раздевались более основательно, да и позировали на фоне водоемов, иногда с крупной рыбой. Когда это «зебковское чудо» приказало долго жить (календарь на 2012 год так и не был выпущен), на немецких рыболовных форумах поднялась целая волна негодования. Причем прекращение выпуска самой главной достопримечательности европейской «Зебко» (больше-то у них ничего особо интересного в ассортименте и не было) напрямую связано с покупкой этой конторы американцами!
Keenets (UK) Limited рекламировала одно время клубную карту, дающую скидку 20% на любые товары Keenets. Интересно, на даму на рекламной полосе эта скидка тоже распространялась? А если нет, что что она там делает?
Совсем в ином ключе выполнена реклама штекера Future Eternity. Минимум слов, максимум баб, темная тональность.
На пути к эпатажу
Есть еще один тип рыболовной рекламы, используемый фирмами, не особенно уверенными в добротности своей продукции и стремящимися привлечь главным образом молодежную аудиторию. Она может доходить до эпатажа или балансировать где-то на грани. Интересна игра в «молодежный дизайн» кёльнской Silstar. Завод Silstar в Корее был в свое время крупнейшим производителем удилищ, но катушек они не делали вообще никаких (что логично: тот, кто крутит препрег, не занимается литьем под давлением). Другое дело — немецкий Silstar, который основали кёльнские ребята из Noris Shakespeare после того, как их лавочку прикрыли американцы. Силстаровцы заказывали OEM-катушки на стороне, сначала в Корее, потом в Китае. И вот уже в 90-е годы кому-то пришла идея добавить броскости и в оформление товаров, и в рекламу под девизом «Рыболовные снасти для фанатиков» (Fishing Tackle for Fanatics).
Тетка на плакате, надо полагать, в ярости пилит удилище мужа, который превратился в фанатика рыбалки и перестал обращать на нее внимание. А вот и сам фанатик — типичный пациент желтого дома.
У меня нет сведений об оценках эффективности силстаровской «фанатизации». «Гениальный дизигнер» свои златницы, видимо, получил. Кому-то всё это наверняка и понравилось. Кто-то, как я, предпочитает, чтобы надписи на удилищах и катушках были ровными и буквы не плясали, как «после литра выпитой».
Радиоактивные джиг-головки и поводки столетия
Интересный случай представляет реклама, да и весь маркетинг, немецкой компании «Профи-блинкер» (Profi-Blinker) Роланда Лорковского (Roland Lorkowski). Возникшая в 1980 году, фирма использовала «спиннинговую революцию» (фактически — американизацию спиннинга) для своей «раскрутки».
Многочисленные «сенсационные изобретения» фирмы на поверку часто оказывались копиями (причем не всегда полноценными!) американских приманок, например Flying Lure. Не ругая прямо конкурентов (так и засудить могут!), «Профи-блинкер» все же пыталась «копать» под них. Например, на первой странице взятого наугад каталога для оптовиков из середины 90-х годов мы видим рассуждения о «Путанице с „Дайнимой”». Дескать, у некоторых (читай у всех остальных) производителей диаметр и разрывная нагрузка плетенок из материала Dyneema указаны от балды, а на самом деле сырье, представленное на рынке, бывает вот только такое, и никакого другого за разумные деньги не достать. Обычно конечному потребителю такие вещи напрямую не сообщались, ну а через оптовиков — можно, все равно дойдет. Всякие «Поводки столетия», «самые прочные в мире», и «Революционные приманки», которые «уловистее натурального живца», — это ладно. Но вот «твистерные головки из специального свинца», ставшие «абсолютным бестселлером»… Дескать, мы используем не дешевое свинцовое вторсырье, а специальный дорогой сплав, а вот у некоторых конкурентов свинец в головках может быть радиоактивным, и вы от него окочуритесь!
Автор: Д.Баличев
Иллюстрации из прессы и интернета